Outbound en inbound B2B marketing

Welke insteek kies jij om nieuwe klanten te vinden?

Outbound en inbound B2B marketing anno 2019, hoe benut jij de mogelijkheden voor het binnenhalen van nieuwe klanten? En is het nodig wel om de scheidslijn zo scherp te trekken tussen beide marktbewerkingen? Relevante vragen waar menig B2B marketeer voor zal staan bij de invulling van zijn of haar marketingstrategieën.

Het afgelopen decennium is het B2B marketinglandschap flink veranderd. Lag vroeger de nadruk op outbound marketing, in de loop der tijd heeft inbound marketing een steeds grotere opmars gemaakt.

De verschillen tussen outbound versus inbound

Maar als we het hebben over B2B outbound en inbound, wat wordt hier dan onder verstaan? Met outbound marketing benader je je doelgroepen pro-actief, bijvoorbeeld door telefonische acquisitie, adverteren, e-mailmarketing of direct marketing. Deze traditionele marketingbenadering, de laatste variant zegt het al, is een vrij directe manier van klantbenadering. Het initiatief tot contact ligt bij jou.

Heb je het over de moderne kanalen, inbound marketing genaamd, dan ga je ervan uit dat je de juiste doelgroepen zoveel mogelijk prikkelt met relevante, gepersonaliseerde content waardoor je potentiële klanten eerst aan je bindt voordat er sprake is van een klantrelatie. Het gaat dan om een indirecte marktbenadering van de markt. Denk hierbij aan activiteiten zoals het schrijven van blogs, plaatsen van social media posts, aanbieden van whitepapers en het plaatsen van landingspagina’s over specifieke onderwerpen op je website. Het creëren van SEO-waarde (Search Engine Optimization, met als doel het gevonden worden op relevante trefwoorden) is hierbij belangrijk.

In de praktijk

De afgelopen jaren is veel aandacht geweest voor inbound marketing. Logisch, het kan een goedkoper medium zijn. Zo hoef je hierbij vooraf minder middelen beschikbaar te maken voor bijvoorbeeld de aanschaf van adresbestanden, het inschakelen van een belteam of een telemarketing bureau of het ontwikkelen van DM-materiaal. Inbound brengt minder out-of-pocket kosten met zich mee. Maar met het volwassen worden van dit medium, zijn ook hier de kosten van gestegen, en hebben veel bedrijven bijvoorbeeld een dedicated contentmarketeer op de payroll.

Een ander punt waardoor inbound terrein heeft gewonnen ten koste van outbound laat zich raden: mogelijke irritaties bij een directe klantbenadering van outbound. Telefonisch lastig worden gevallen over een dienst waarop je helemaal niet zit te wachten, is geen goede promotie voor je bedrijf. De ‘softe benadering’ van inbound zal over het algemeen minder snel irriteren. Dit risico bij outbound kun je voor een deel ondervangen door het maken van scherpe doelgroepselecties gebaseerd op nauwkeurig omschreven buyer persona’s. Hierdoor kan je boodschap naadloos aansluiten bij je doelgroepen en kun je irritaties voorkomen.

Je strategie bepalen

Hoe bepaal je nu je strategie? Inbound, outbound of misschien beide? Wij geloven zeker in de kracht van inbound en alle mogelijkheden die je hierbij hebt om je doelgroep te inspireren en te informeren, een band op te bouwen en je ‘geloofwaardigheid’ in de markt te tonen.

Echter, ook outbound is nog lang niet ten dode opgeschreven. De kracht van dit medium is gelegen in een aantal belangrijke aspecten voor leadgeneratie:

• Korte termijn verkoopdoelstellingen behalen: dat bij inbound het kweken van vertrouwen en overtuigingskracht tijd kost, zal duidelijk zijn. Daarentegen kun je met outbound zeer effectief op korte termijn meetbare resultaten behalen.
• Heb je het over telemarketing, dan heb je bij outbound als voordeel dat je gelijk persoonlijk contact hebt met je doelgroep. Je kunt dus gelijk de interesse meten en hierop inspelen of bijvoorbeeld je aanbod aanpassen.
• Bij outbound kun je gebruik maken van retargeting bij adverteren: het tonen van online banners aan recente bezoekers van je website. Je mag veronderstellen dat deze lauwe leads mogelijk geïnteresseerd zijn in je product of dienst en dus een reminder aan je aanbod zullen waarderen. Zolang je van de sitebezoekers geen persoonsgegevens opslaat, zit je ook goed met de privacywetgeving.
• En in lijn hiermee kun je je inbound activiteiten ondersteunen met outbound door inzet van social media advertising. Zo kun je je SEO-acties een positieve boost geven met bannering op bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook. 

In de laatste 2 gevallen kun je eigenlijk spreken van een 'softe insteek' van outbound. Wij geloven dan ook dat de scheidslijn tussen inbound en outbound niet te strikt moet worden genomen. Beide vormen van klantbenadering kun je juist heel goed combineren, zodat het een het ander versterkt. Bied je geregeld interessante content aan, dan verhoog je de kans op een succesvolle outbound campagne.