E-mailmarketing en AVG; gaat dit samen?

E-mailmarketing is nog steeds een zeer aantrekkelijk kanaal voor klantbenadering. Logisch! Je bereikt snel met een relatief beperkt budget een groot publiek, de resultaten zijn goed meetbaar én je kunt goed targeten op doelgroepniveau. Maar dat je niet zomaar iedereen lukraak mag mailen, wisten we al een tijdje. En dit jaar kwam daar nog eens de AVG-regelgeving bij. Wij horen daarom wel eens een klant vragen: "E-mailmarketing en AVG, gaat dat wel samen?" En: "Waar moet ik dan op letten?" Graag informeren we je over de stand van zaken.

De Telecommunicatiewet

Allereerst, er bestaan veel misverstanden over de rol van de AVG bij e-mailmarketing. Deze regels over wie je mag mailen, worden in de basis nog steeds bepaald door de Telecommunicatiewet. Voor het versturen van e-mailings aan bestaande klanten heb je dus anno nu nog steeds geen toestemming nodig voor zover het soortgelijke producten en diensten betreft. Wil je je commerciële, charitatieve of ideële boodschappen electronisch versturen naar partijen waarmee geen klantrelatie bestaat, dan moet je hiervoor toestemming vragen. En er gelden nog steeds voorschriften voor een verplichte afmeldmogelijkheid en het vermelden van een duidelijke afzender. Tot zover dus niets nieuws.

Wat regelt de AVG wel?

Onder toestemming wordt binnen de AVG verstaan: “Elke vrije, specifieke, geïnformeerde en ondubbelzinnige wilsuiting waarmee de betrokkene door middel van een verklaring of een ondubbelzinnige actieve handeling hem betreffende verwerking van persoonsgegevens aanvaardt.” Het aspect van aantoonbare ondubbelzinnigheid is sinds de AVG nieuw. Daarbij is de bewijslast verzwaard. Kun je aantonen dat je op de juiste wijze je goedkeuringen hebt ontvangen, dan ben je al een heel eind. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van een aanvinkvakje dat men actief moet aanvinken, met daarbij de tekst ‘Hierbij geef ik toestemming voor het verwerken van mijn persoonlijke gegevens.” Een vinkvakje dat men uit moet vinken, is dus niet toegestaan.

Verwerking van persoonsgegevens

Maar daar komt nog iets bij. Maak je gebruik van persoonlijke e-mailadressen bij je mailcampagne? En waarschijnlijk wil je nog een telefonische follow up inzetten op basis van directe telefoonnummers? Dan maak je in principe gebruik van persoonsgegevens en daar komt de AVG om de hoek kijken. Voor het mogen verwerken van persoonsgegevens moet je je kunnen beroepen op een geldige grondslag. Een expliciete toestemming is daar één van. Heb je die toestemming niet? Dan kun je je beroepen op één van de andere grondslagen voor verwerking. Een voor de hand liggende is dan de behartiging van een gerechtvaardigde belang. Dat is het geval wanneer een verwerking aantoonbaar noodzakelijk is voor het uitvoeren van je bedrijfsactiviteiten, bijvoorbeeld het voeren van een personeelsadministratie.

Let er hierbij op dat de rechten en vrijheden van de betrokkene niet zwaarder wegen dan jouw gerechtvaardigd belang. In hoeverre een marketingbelang voldoende gerechtvaardigd belang is, moet je zelf inschatten en ook vastleggen in je privacy statement.

Welke acties kun je dus nemen?

Voor je bestaande opt-ins zul je dus moeten toetsen in hoeverre er is te bewijzen dat je voldoet aan de vereisten. Dus wilsuitingen die vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn. Zorg ervoor dat je precies hebt vastgelegd hoe, waar, wanneer en voor welke producten of diensten je toestemming hebt ontvangen. Kun je dit niet, dan kun je opnieuw toestemming vragen. Een bijkomend voordeel is dat je hiermee gelijk een opschoning krijgt van je mailbestand. Anders zul je moeten aantonen dat je gegevens verwerkt op basis van één van de andere grondslagen.

Waar moet je verder op letten?

Heb je je opt-ins aantoonbaar volgens de regels verkregen en de grondslagen voor verwerking goed vastgelegd? Let er dan op dat je je aan de volgende regels bij het verwerken van persoonsgegevens houdt:

• Transparantie: wees duidelijk richting betrokkenen welke gegevens je exact waarvoor gebruikt;
• Dataminimalisatie: sla niet meer gegevens op dan noodzakelijk. Is het bijvoorbeeld niet nodig om geboortedata te bewaren, neem deze gegevens dan ook niet in je bestanden op. Gebruik de gegevens ook niet langer dan noodzakelijk. Schoon dus regelmatig je e-mailbestand op door oudklanten hieruit te verwijderen.
• Waarborging rechten van betrokkenen: zorg ervoor bijvoorbeeld voor dat je inzage kunt bieden wanneer de betrokkene hierom vraagt; en verwijder de persoonsgegevens wanneer hierom wordt verzocht.
• Beleid datalekken: zorg ervoor dat je een duidelijk beleid hebt om de risico’s op datalekken zoveel mogelijk te verlagen c.q. te voorkomen.

Kortom, e-mailmarketing en AVG gaat zeker samen, mits je je houdt aan de regels. Deze regels zijn aangescherpt maar zorgen er zeker niet voor dat e-mailmarketing een afgeschreven kanaal is.

Veel succes met je e-mail campagnes!