E-mailmarketing & psychologie; jij vindt dit toch ook een fantastische combi?

Klanten, ook de B2B klant, zijn veel minder rationeel dan zij willen toegeven. Slimme marketeers passen daarom psychologie toe om de klant te overtuigen met (e-mail)marketing. Hoe werkt dit? In dit artikel komen 4 psychologische methoden aan bod, die de resultaten van jouw e-mailmarketingcampagnes aanzienlijk gaan verbeteren!

1. Confirmation Bias

Oftewel, voorkeur voor bevestiging. Mensen hebben de neiging om meer aandacht en waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën bevestigt. Tegelijkertijd is er de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die de eigen ideeën tegenspreekt.

Confirmation Bias in e-mailmarketing

Suggestieve vragen hebben effect op de bias. Zo is ‘Jij vindt dit toch ook een goede aanbieding?’ een heel andere vraag dan ‘Vind je dit een goede aanbieding?’. Maak gebruik van de theorie door in je mailing suggestieve vragen te stellen, bijvoorbeeld in de onderwerpregel. ‘Jij wilt ook de goedkoopste adressenbestand leverancier toch?’. Als de klant de vraag met ‘ja’ kan beantwoorden, is de kans groter dat hij doorklikt. Belangrijk: speel hierbij in op emotie en gevoelens!

2. Decoy effect

Deze psychologische theorie wordt in de marketing veelvuldig toegepast om de keus van de consument te sturen. Aan twee ogenschijnlijk gelijkwaardige opties wordt een derde onaantrekkelijke optie (een 'fake duck') toegevoegd om een voorkeur bij een consument te forceren.

Een klassiek voorbeeld: 
Een Amerikaanse krant bood 2 abonnementen aan: een digitaal abonnement en een papieren abonnement waarbij men ook een digitaal abonnement erbij krijgt. Toch merkte ze dat er steeds minder papieren abonnees werden verkocht. Niet vreemd, het digitale abonnement is immers veel goedkoper.

1. Digitaal:                    €19,50 
2. Papier en digitaal:    €57,50

Echter wilden ze meer papieren abonnementen verkopen, aangezien daar veel meer winstmarge op zit. Wat ze toen deden? Ze voegden een 'fake duck' toe.

1. Digitaal:                    €19,50
2. Papier:                      €57,50
3. Papier en digitaal:    €59,50

De tweede optie lijkt geen toegevoegde waarde te hebben, waarom zou je voor alleen papier kiezen als je ze allebei kan krijgen voor bijna dezelfde prijs? Toch had het een grote invloed op de nieuwe abonnees, want het aantal papieren abonnementen steeg enorm. Omdat optie 3 zoveel beter is dan optie 2 zal het in de hoofd van de klant ook beter zijn dan optie 1 ondanks dat het niet zo is. Optie 2 lijdt mensen af met het vergelijken van optie 1 en 3.

Decoy effect in e-mailmarketing

Hoe je dit kunt inzetten bij e-mailmarketing spreekt dus eigenlijk wel voor zich. Wanneer je de klant in de mailing een aanbod doet van 2 soorten producten (of diensten), maar toch wilt aansturen op de keuze van het duurste product, voeg je een derde onaantrekkelijke optie toe. Belangrijk hierbij is dat deze derde optie qua prijs tussen de goedkope en dure optie in ligt, maar wel dichter bij de dure optie in de buurt komt. En dat de derde optie minder goede eigenschappen bezit dan de dure optie. Het gevolg is dat veel meer mensen voor de dure versie kiezen dan wanneer je deze derde optie niet aanbiedt.

3. Anchoring effect

In het Nederlands ook wel het referentie-effect genoemd. Hierbij is er sprake van een schatting op basis van de eerst beschikbare informatie. Hoewel deze referentie niet noodzakelijk relevant is voor de schatting, beïnvloedt deze wél de besluitvorming. Het gaat er vooral om dat de klant een getal, woord, of opmaak/lengte onthoudt en dat deze verankerd wordt in het geheugen. De klant laat zich in zulke situaties leiden door een vertekende waarneming.

Laten we het effect verduidelijken met een voorbeeld:
Een groep mensen is gevraagd een schatting te maken van het aantal bladeren aan een bepaalde boom, voorafgegaan door de vraag of ze denken dat het er meer of minder dan 10,000 zullen zijn. Een vergelijkbare groep mensen schat het aantal bladeren aan dezelfde boom, maar voorafgegaan door de vraag of ze denken dat het er meer of minder dan 50.000 zullen zijn. Over het algemeen maakt de eerste groep een lagere schatting dan de tweede. Het voor de schatting in principe niet relevante feit dat deze voorafgegaan werd door een andere vraag waarin aan 10.000, dan wel 50.000 bladeren gerefereerd werd, beïnvloedt de schatting.

Anchoring effect in e-mailmarketing

Goede e-mailmarketing kan klanten onbewust beïnvloeden door een referentiekader te creëren. De menselijke geest kan zich kennelijk moeilijk losmaken van eenmaal in het geheugen opgenomen getallen, ook als die er helemaal niet toe doen. Hoe kun je dit toepassen in e-mailmarketing?

E-mailmarketing voorbeeld 1
Maak een opsomming met voordelen waar je een blok met minder opsommingen tegenover zet.

E-mailmarketing voorbeeld 2
Een bekend voorbeeld is het weergeven van de adviesprijs van een product die aanzienlijk hoger is dan de daadwerkelijke verkoopprijs. Dat geeft klanten het gevoel te besparen bij aanschaf van het product in kwestie.

E-mailmarketing voorbeeld 3
In de mailing hiernaast valt er gelijk een getal op: 75 procent korting. Dat klinkt als een goede deal! De klant zal deze korting in zijn achterhoofd houden wanneer hij verder aan het oriënteren is. Als er afgerekend moet worden is de positieve flow al zo groot, dat de klant ook akkoord gaat wanneer de korting op het gekozen product uiteindelijk minder dan 75 procent is.

4. Cocktail-party effect

Onze naam is belangrijk voor ons. Het is alsof we een onzichtbare antenne hebben die ons erop attent maakt als iemand onze naam zegt. Dit fenomeen noemen we het Cocktail-party effect. Waarom? Dit heeft een logische verklaring. Je staat op een feestje, er zijn veel geluiden om je heen en je bent druk in gesprek. Onbewust sluit je je af voor al het andere geluid om je heen om zo op de conversatie te kunnen concentreren. Alle niet relevante geluiden worden als het ware geëlimineerd. Totdat iemand plots je naam noemt, dan hoor je dit direct.

Cocktail-party effect in e-mailmarketing

Hoe kun je dit fenomeen omzetten in een beïnvloedingsstrategie? Simpel, het is van cruciaal belang om iemand zijn aandacht te trekken. Maak een mailing daarom dan ook altijd persoonlijk. Gebruik iemands naam in de aanhef. De kans dat er een conversie uit de mailing voortkomt, is met dit eenvoudige trucje aanzienlijk groter.

Interessant: Uit onderzoek is gebleken dat het gebruik van de voornaam in een reminder voor een belastingaangifte, ervoor zorgde dat de responsgraad significant stijgt in vergelijking met het sturen van een standaard reminder zonder vermelding van de naam.

Kortom, het is goed om te begrijpen hoe het brein van je klant werkt en hoe je hier op in kunt spelen met e-mailmarketing. Onthoud bij de opmaak van de mailing vooral: het referentiepunt dat door de klant wordt gehanteerd, heeft uiteindelijk veel invloed op zijn keuze. Succes!

Bronnen: Jobat, Foodreporter, Frankwatching, Ensie en Sweetspotcustomers